ראדו: לא רק שעונים

יש מותגים שכולם מזהים בשנייה, וראדו הוא בדיוק כזה. אומרים את השם, והרוב מיד חושבים על שעוני יוקרה שוויצריים, חומרים חדשניים, עיצובים מינימליסטיים וטכנולוגיה שמצטלמת נהדר על פרק כף היד. אבל מי שעוצר שם מפספס חצי סיפור. ראדו לא רק שעונים, ולמי שמכיר רק את הצד השוויצרי של השם מחכה הפתעה ישראלית לגמרי.

איך ראדו הפכה לשם נרדף לשעון יוקרתי

עוד לפני שניגע בצד המקומי, צריך להבין למה בכלל המוח שלכם קופץ ישר לשעון כששומעים ראדו. במשך עשרות שנים המותג השוויצרי בנה לעצמו תדמית של יצרן שעונים שמאתגר את המקובל: שימוש בקרמיקה הייטקית עמידה במיוחד, קווים נקיים, לוחות מינימליסטיים ורצועות שנראות כמו תכשיט. מי שנכנס לחנות תכשיטים ומבקש לראות שעוני ראדו לא מחפש סתם שעון; הוא מחפש הצהרה. משהו שמשדר טעם, דיוק וסגנון בלי להגיד מילה אחת.

כשמדברים על ראדו לא רק שעונים עולים לראש, אלא גם תהליכי פיתוח שמזכירים יותר מעבדת חומרים מתקדמת מאשר מפעל שעונים קלאסי. המתכת כמעט לא שריטה, הזכוכית נראית תמיד חדשה, והעיצוב נשאר רלוונטי גם אחרי עשור. זה לא עוד לוגו על החוגה, אלא שפה שלמה של עיצוב ופונקציה.

ואז מגלים: ראדו זה גם מותג נעליים ישראלי

כאן מגיע החלק שמבלבל לא מעט אנשים. אותו שם מוכר מהשעון היוקרתי מופיע גם על קופסאות נעליים בחנויות בישראל. לא קשור לשוויץ, לא קשור למנגנוני קוורץ או אוטומטיים, אלא לעולם אחר לגמרי – נעליים יום־יומיות, סניקרס, נעלי עבודה ולעיתים גם דגמים אלגנטיים. מי שלא מכיר את הסיפור חושב לפעמים שמדובר בזיכיון או שיתוף פעולה. בפועל זה מותג ישראלי נפרד לחלוטין, שנולד והתפתח כאן, עם קהל לקוחות משל עצמו.

רגע, אז איך ייתכן ששני מותגים שונים חולקים אותו שם? זה אחת מאותן סיטואציות שבהן השוק יוצר מציאות משלו. מצד אחד, ראדו לא רק שעונים אלא גם סמל סטטוס עולמי; מצד שני, על המדף בקניון המקומי ניצבת קופסת נעליים עם אותו לוגו, אבל עם עולם אסוציאציות אחר לגמרי – מחירים נגישים, שימוש יומיומי, ולעיתים גם דגש על נוחות לפני הכול.

כששם אחד פוגש שני עולמות

המצב הזה יוצר בלבול משעשע. אדם שרגיל לשמוע על שעוני ראדו קורא פתאום פרסומת ל”נעלי ראדו במבצע” ולא מבין מה הקשר. אחרים, שמכירים קודם את נעלי ראדו מהיומיום, מופתעים לגלות שקיים גם מותג יוקרתי באותו שם לגמרי במקום אחר בעולם. זה קצת כמו לגלות שלשם המשפחה שלכם יש מותג אופנה בצד השני של הגלובוס – רק שבמקרה הזה שני העולמות חיים זה לצד זה באותו שוק.

מבחינת הצרכן, זה מחייב רגע של בדיקה: כשמדברים על ראדו לא רק שעונים יכולים להיכנס לתמונה, אלא גם נעליים, ואפילו חוויות שונות לחלוטין של קנייה ושימוש. אחד מתקשר עם תכשיטי יד, חליפות מחויטות ותצוגות ראווה מוארות; השני עם ימי עבודה ארוכים, הליכות בעיר, ועולם פופולרי יותר, יומיומי וקרקעי.

מה זה אומר עבור מי שאוהב שעונים ותכשיטים

מי שמגיע מרקע של תכשיטים ושעונים רגיל לשיוך מאוד ברור בין מותגים לערכים. שם אחד, זהות אחת, סגנון אחד. המקרה של ראדו שוברת את המשוואה הפשוטה הזאת. כשבוחרים שעון יד, במיוחד כזה שנחשב לאובייקט יוקרה, מתייחסים לכל פרט – החומרים, המנגנון, הדיוק, המסורת. כשבוחרים נעליים, גם אם המותג מוכר, השיקולים אחרים לגמרי: מחיר, נוחות, שחיקה, התאמה למלתחה.

כאן נכנס הדיוק בשפה. כשמדברים על ראדו לא רק שעונים משתתפים בשיחה, אלא גם חוויות קודמות מהחיים. מי ששמר שנים על שעון ראדו כעל תכשיט משפחתי מרגיש אינטואיטיבית שהשם הזה שייך לעולם ספציפי מאוד של איכות ויוקרה. מי שהלך כל הקיץ עם סנדלי ראדו ישראליים יספר סיפור אחר לגמרי. אותו שם – שני זיכרונות שונים לחלוטין.

האם זה משפיע על תפיסת המותג?

ברמה השיווקית, זה מצב מעניין. יש מי שטוען ששיתוף שם מחליש ייחוד, ויש מי שמסתכל על זה כהוכחה לכוחו של מונח שנשאר בראש. בפועל, הצרכנים לומדים להפריד. בחנות תכשיטים, כשאומרים ראדו לא רק שעונים נמצאים על הדלפק, אלא גם ציפיות ברורות לחומרי גלם חזקים, תנועת מחוגים חלקה ועיצוב שמגיע עד רמת הברק של כל חולייה ברצועה. בחנות נעליים, כשהשם מופיע על המדף, מתעניינים יותר במידות, בהחזרות ובשאלה כמה זמן הנעליים יחזיקו.

מי שמכיר את שני העולמות מתחיל לפתח רגישות לשאלה מה עומד מאחורי כל לוגו, ולא מסתמך רק על שם מוכר. זה רגע קטן שבו צרכנות יומיומית פוגשת מודעות למותגים, וגם מקום שבו מגלים כמה משמעותית יכולה להיות מילה אחת על קופסה, חוגה או רצועה.

שם אחד, שתי משמעויות – והשאלה שנשארת פתוחה

ראדו הפך בישראל לדוגמה קלאסית לכך שמותג הוא לא רק לוגו או צירוף אותיות, אלא גם ההקשר שבו פוגשים אותו. עבור חלק מהאנשים ראדו לא רק שעונים, אלא זיכרונות של מתנה ראשונה, חתונה, קידום בעבודה או חג משפחתי. עבור אחרים זה פשוט זוג נעליים טוב שהחזיק עונה שלמה. שני הסיפורים מתקיימים זה לצד זה, בלי קשר עסקי, אבל עם חיבור מעניין בתודעה.

בסופו של דבר, מי שמתעניין בשעונים, תכשיטים או מותגים בכלל מגלה ששם מוכר הוא רק נקודת פתיחה. מאחוריו מסתתרים סיפורים שונים, שווקים שונים ורמות שונות של השקעה ומחשבה. ראדו, במקרה הזה, הוא תזכורת קטנה לכמה מורכב ופשוט באותו הזמן יכול להיות העולם של שמות ומותגים.